Behandeln Sie Ihre Mitglieder wie Kunden.

Der Buchstabe C der Abkürzung CRM steht für Customer (Kunde). Jedoch ist nicht jeder, der in einer Beziehung zu einem Unternehmen steht, ein Kunde. CRM kann auch eine geeignete Lösung für die Verwaltung von Mitgliedern darstellen. Heutzutage ziehen Personen sorgfältig die Vorteile einer Mitgliedschaft in Erwägung, bevor sie sich zu dieser entscheiden.

Mitgliederorganisationen und Interessengemeinschaften sind auf die Aufrechterhaltung der Anzahl ihrer Mitglieder bedacht. Ein aktiver und automatisierter Ansatz für die Werbung und Bindung von Mitgliedern ist für die Verwirklichung dieses Ziels daher unabdingbar.

Customer Relationship Management (CRM) ist eine Strategie, bei der die Kundenbeziehung an zentraler Stelle steht. CRM setzt voraus, dass Sie Ihre ‘Kunden’ möglichst gut kennen. Um eingehende Kenntnisse bezüglich Ihrer Kunden zu erwerben, müssen Sie zunächst deren Anforderungen ermitteln. Da die Menge der Daten, die Sie erfassen möchten, sehr umfangreich sein kann, ist ein automatisiertes System zur Speicherung, Anordnung und zum Aufrufen dieser Daten daher ein nahezu unentbehrliches Hilfsmittel.


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Zur Werbung von neuen und zur Bindung von bestehenden Mitgliedern nutzen Mitgliederorganisationen häufig noch in unzureichendem Maße das Potenzial, das ein CRM-System bietet. Organisationen setzen CRM-Systeme häufig lediglich zur Verwaltung der Mitglieder ein. Viele der Funktionen, die das System bietet, bleiben daher ungenutzt. Wie lässt sich jedoch das Verwaltungssystem effektiv dazu einsetzen, um das Niveau der Mitgliederzahl stabil zu halten? Um jedes Mitglied optimal bedienen zu können, müssen Organisationen möglichst viele Eigenschaften zur Person der einzelnen Mitglieder ermitteln. Hier ist zum Beispiel an die (Des-) Interessen des jeweiligen Mitglieds und an soziale Medien zu denken. Diese so genannte Anreicherung der Mitgliederdaten ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Werbekampagnen und von maßgeschneiderten Ansätzen zur Kommunikation mit den Mitgliedern. Die Definition einer großen Anzahl an Merkmalen zu Mitgliedern bietet Organisationen den Vorteil, dass diese in Kategorien eingeteilt und anschließend für bestimmte Zwecke ausgewählt werden können. Dies ermöglicht Organisationen, stets zielgerichteter und auf einer persönlichen Basis mit ihren Mitgliedern zu kommunizieren.

Individuelles Angebot

CRM-Systeme können erst dann optimal genutzt werden, wenn sie vollständig in die Organisation integriert sind. Mit dem CRM-System können alle innerhalb der Organisation verfügbaren Daten miteinander verknüpft und damit ein vollständiges Profil zu den einzelnen Mitgliedern erstellt und Effizienzgewinne erzielt werden. Ein Beispiel hierfür ist die Integration mit der Buchführung. Sie können dann im Bedarfsfall einzelnen Mitgliedern ein spezielles Angebot unterbreiten. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter für die Nutzung des CRM-Systems ausreichend geschult werden. Ein System kann nur dann für eine Organisation nutzbringend sein, wenn alle Mitarbeiter wissen, wie dieses einzusetzen ist. Kenntnisse, die sich nur auf das technische Potenzial des Systems erstrecken, reichen daher nicht aus. Kenntnisse in Bezug auf den Prozess sind ebenfalls von großer Bedeutung. Wissen Ihre Mitarbeiter und alle ehrenamtlich tätigen Personen, was ihre Aufgaben in Bezug auf die Kommunikation mit den Mitgliedern sind? Wissen diese Personen, welche Angebote sie den Mitgliedern unterbreiten dürfen und wie sie mit Beschwerden umzugehen haben?

Veränderungen

Sie sollten sich der Tatsache bewusst sein, dass CRM auch organisatorische Veränderungen mit sich bringt. Wenn Sie diese Tatsache ignorieren, wird CRM nicht das von Ihnen angestrebte Ergebnis erzielen. Darum ist es von unabdingbarer Wichtigkeit, dass Sie Ihre Mitarbeiter von den Vorteilen des CRM-Systems überzeugen. Alle Mitarbeiter und ehrenamtlich tätigen Personen müssen verstehen, welchen Nutzen CRM der Organisation bringt. Erklären Sie den Mitarbeitern die Beweggründe des neuen Ansatzes und warum man sich für die Einführung des neuen Systems entschieden hat, obwohl sich die bisherige Arbeitsweise seit Jahren bewährt hat. Wiederholen Sie in unterschiedlichen Formulierungen und über verschiedene Kanäle, welche Ziele Ihre Organisation mit dem Einsatz von CRM verfolgt und nennen Sie möglichst konkrete Ergebnisse, die mit der Umstellung auf das neue System einhergehen und von der Ihre Stiftung oder Ihr Verband profitieren werden.

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Die Beteiligung der Mitglieder können Sie auch dahingehend erreichen, dass Sie diese selbst die Daten zu den Mitgliedern anreichern lassen. Bieten Sie den Mitgliedern die Möglichkeit, selbst anzugeben, welche Informationen sie erhalten möchten, was ihre Interessen sind, auf welche Weise sie kontaktiert werden (per E-Mail oder Post) und ob sie den Mitgliedsbeitrag monatlich oder jährlich entrichten möchten. In das CRM-System können ferner Informationen aufgenommen werden, welche die Mitglieder über die sozialen Medien austauschen. So lernen Sie Ihre Mitglieder noch besser kennen. Welche Schritte haben Sie bereits unternommen, um Ihre Mitglieder besser kennenzulernen?

Alexander Gördes ist Application Consultant bei CRM Partners.
veröffentlicht am 26 August 2013

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