Vom Verband hin zu einem sozialen Unternehmen.

Immer häufiger erwarten Mitglieder von ihrem Verband, dass dieser seine Mitglieder gut kennt. Die folgenden vier Tipps sollen Ihnen aufzeigen, wie Sie das CRM-System besser für den Kontakt zu Ihren Mitgliedern nutzen können. Unternehmen möchten Neukunden werben. Dies gilt auch für Verbände.

Dieser moderne Kunde lässt über die verschiedensten Kommunikationskanäle von sich hören und gibt hier ungefragt seine Meinung zu einem Unternehmen wieder. Der moderne Kunde scheint ferner unnahbar zu sein und kennzeichnet sich durch seine flüchtige Loyalität, die aufgrund des großen Angebots im Internet möglich gemacht wird. Wie auch Unternehmen so sind Verbände oder Vereine auf der Suche nach Lösungen, mit denen sie in Kontakt zu neuen Mitgliedern treten können, zum Beispiel über die Plattform der sozialen Medien.

Soziales Unternehmen
Professor Steven van Belleghem, bekannt für seine Bücher „The Conversation Manager“ und „The Conversation Company“, behauptet, dass Unternehmen und Verbände einen engeren Kontakt zu ihrer Zielgruppe aufbauen und mit dieser ins Gespräch kommen müssen. “Um auch in Zukunft erfolgreich sein und wertvolle Beziehungen aufbauen zu können, müssen Organisationen sozial werden”, erklärt van Belleghem. Was bedeutet das für Verbände? Unternehmen oder Verbände, die sozial werden wollen, müssen ihren Fokus ganz auf die einzelnen Kunden bzw. Mitglieder richten. Dies bedeutet, dass alle Vorgänge innerhalb der Organisation, die sich auch nur im Entferntesten auf die Mitglieder beziehen, zusammengeführt werden müssen. Als Mitgliederorganisation tragen Sie dafür Sorge, dass alle Prozesse ganz auf die Wünsche und Anforderungen der einzelnen Mitglieder hin ausgerichtet sind. Dies setzt voraus, dass Organisationen zum einen ihre Mitglieder gut kennen und dass sie zum anderen versuchen, den Wünschen und Erwartungen der Mitglieder Rechnung zu tragen.

Konversation

Organisationen müssen im direkten Kontakt zu ihren Mitgliedern stehen, wenn sie deren Wünschen und Erwartungen Rechnung tragen möchten. Konversationsmanagement reicht jedoch über Facebook und Twitter hinaus, erklärt Steven van Belleghem: ‘Es geht um den Aufbau einer emotionalen Beziehung zu Kunden, die zu positiven Konversationen führt.’ Diese positiven Gespräche bilden die Grundlage für Wachstum. Van Belleghem kennt keine einzige Organisation, die positive Konversationen nicht wichtig findet, ganz gleich, auf welchem Kommunikationskanal diese stattfindet. Mithilfe von Konversationen können Sie sich als Organisation einen Namen machen und dafür Sorge tragen, dass Mitglieder mit der Organisation ‘connected’ werden, also mit dieser in engem Kontakt stehen. Soziale Medien bieten viele Möglichkeiten für den direkten Kontakt zu den Mitgliedern der Organisation. Wichtig hierbei ist jedoch, dass die verschiedenen Online- und Offline-Kanäle nicht als unabhängig voneinander betrachtet werden. Van Belleghem bezeichnet dies als „Denken in Silos“. Alle Kommunikationskanäle sind miteinander verbunden, und in diesem Netz spielt jeder Kanal eine eigene Rolle.

Das häufig ungenutzte Potenzial von CRM
CRM (Customer Relationship Management) ist eine Unternehmensstrategie, bei der die Beziehung zum Kunden bzw. zu den Mitgliedern an zentraler Stelle steht. Gutes CRM beinhaltet, dass Verbände ihre Mitglieder möglichst gut kennen. Organisationen müssen daher zunächst die speziellen Wünsche der Mitglieder ermitteln und anschließend kontinuierlich registrieren, wie die Mitglieder ihre Beziehung zum Verband gestalten. Da die Menge der zu diesem Zweck zu sammelnden Daten sehr umfangreich sein kann, ist ein automatisiertes System zur Speicherung, Anordnung und zum Aufrufen dieser Daten ein nahezu unentbehrliches Hilfsmittel. Ein solches System bietet die CRM-Software.

Für Mitgliederorganisationen und Interessengemeinschaften sind CRM-Systeme sicherlich kein unbekanntes Terrain. Jedoch nutzen Verbände häufig nur in einem unzureichenden Ma das Potenzial, das CRM-Systeme im Hinblick auf die Pflege von wertvollen Beziehungen und Konversationen mit Mitgliedern bieten. Wenn das CRM-System nur für Verwaltungszwecke eingesetzt wird, bleiben viele Funktionen des Systems ungenutzt.

Direkter Kontakt

Aber wie können Mitgliederorganisationen das Kundenbeziehungssystem effektiver dazu nutzen, um mit ihren Mitgliedern in direktem Kontakt (‘connected’) zu bleiben und die Beziehung zu festigen?

1.Daten anreichern
Um jedes Mitglied optimal bedienen zu können, müssen Organisationen möglichst viele Eigenschaften zur Person der einzelnen Mitglieder ermitteln. Hier ist zum Beispiel an die (Des-) Interessen des jeweiligen Mitglieds, jedoch auch an die sozialen Medien zu denken. Diese so genannte Anreicherung der Mitgliederdaten ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Werbekampagnen und von maßgeschneiderten Ansätzen zur Kommunikation mit den Mitgliedern. Die Definition einer großen Anzahl an Merkmalen zu Mitgliedern bietet Organisationen den Vorteil, dass diese in Kategorien eingeteilt und anschließend für bestimmte Zwecke ausgewählt werden können. Dies ermöglicht eine zielgerichtete Eins-zu-eins-Kommunikation mit den Mitgliedern.

2. Systeme miteinander verknüpfen und integrieren
CRM-Systeme können erst dann optimal genutzt werden, wenn sie vollständig in andere Systeme der Organisation integriert sind. Wenn alle in diesen Systemen verfügbaren Daten miteinander verknüpft werden, kann sich eine Organisation - wie bereits oben erwähnt - ein vollständiges Bild von den einzelnen Mitgliedern verschaffen. Außerdem bringt die Verknüpfung der Daten Effizienzvorteile mit sich. Hier ist zum Beispiel an die Integration mit der Finanzbuchhaltung zu denken. Eine Verknüpfung mit diesem System bietet Organisationen die Möglichkeit, einzelnen Mitgliedern spezielle Angebote zu unterbreiten und alle, mit einzelnen Mitgliedern in Zusammenhang stehenden Aktivitäten sowie die Kommunikation mit diesen zu registrieren. Letzteres gilt auch für die Kommunikation in den sozialen Medien.

3. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter
Ein System kann nur dann für eine Organisation nutzbringend sein, wenn alle Mitarbeiter wissen, wie dieses einzusetzen ist. Sorgen Sie daher dafür, dass Ihre Mitarbeiter für die Nutzung des CRM-Systems ausreichend geschult werden. Kenntnisse, die sich nur auf das technische Potenzial des Systems erstrecken, reichen nämlich nicht aus. Die Mitarbeiter müssen auch über die Prozesse gut informiert sein. Wissen die Mitarbeiter, was ihre Aufgaben in Bezug auf die Kommunikation mit den Mitgliedern sind, und wissen sie, welche Angebote sie den Mitgliedern unterbreiten dürfen und wie sie mit Beschwerden umzugehen haben?


4. Involvieren Sie die Mitglieder
Der Kontakt zu den Mitgliedern ist keine einseitige Angelegenheit. Bitten Sie die Mitglieder, sich ebenfalls an diesem Prozess zu beteiligen. Bieten Sie den Mitgliedern zum Beispiel die Möglichkeit, selbst anzugeben, welche Informationen sie erhalten möchten, was ihre Interessen sind, auf welche Weise sie kontaktiert werden (per E-Mail, per Post oder über Facebook) und ob sie den Mitgliedsbeitrag monatlich oder jährlich entrichten möchten. In das CRM-System können ferner Informationen aufgenommen werden, welche die Mitglieder über die sozialen Medien austauschen. Mitgliederorganisationen und Interessengemeinschaften werden gelegentlich mit der Tatsache konfrontiert, dass die Zahl der Mitglieder schrumpft oder ständigen Änderungen unterworfen ist. Ein auf den persönlichen Kontakt gerichteter Fokus und die aktive Beteiligung der Mitglieder werden dazu führen, dass Sie Ihre Mitglieder stärker an die Organisation binden können. Die Automatisierung des Kundenbeziehungsmanagements und die bessere Nutzung des bereits eingeführten CRM-Systems verhindern, dass der persönliche Ansatz zu einer unnötig zeitraubenden und komplizierten Angelegenheit wird und tragen zur Gestaltung der gewünschten Art des Kontakts bei.

Alexander Gördes ist Application Consultant bei CRM Partners.
veröffentlicht am 25 August 2013

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